Why People Buy Things They Don’t Need ทำไมเราถึงซื้อของที่ไม่จำเป็น

Why People Buy Things They Don’t Need ทำไมเราถึงซื้อของที่ไม่จำเป็น

เมื่อ พูดถึงพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจุบันผู้คนเกือบทั่วโลก (โดยเฉพาะในประเทศพัฒนาแล้ว) มีแนวโน้มว่าจะใช้จ่ายไปกับของที่ไม่จำเป็นมากขึ้นทุกที เมื่อปี 2000 แค่ประชากรของสหรัฐฯ ประเทศเดียว ก็มียอดใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการในหมวดนี้ถึงร้อยละ 30 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด หรือคิดเป็นเงิน 2,812,000 ล้านดอลลาร์ ทุกวันนี้ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 40 และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต จึงไม่ต้องสงสัยเลยที่นักการตลาดทั้งหลายเริ่มหันมาสนใจศึกษาว่าอะไรที่ผลักดันให้คนซื้อของทั้งที่ไม่จำเป็น



จำเป็นหรือไม่จำเป็น

เสื้อผ้า อาหาร ยา และที่อยู่อาศัยคือปัจจัย 4 ที่จำเป็นต่อชีวิต ของที่นอกเหนือจากนี้ถือได้ว่าเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็น และเป็นสิ่งที่แสวงหามาเพื่อตอบสนองความพึงพอใจส่วนบุคคล เช่น รถยนต์ เครื่องซักผ้า เครื่องประดับ หรือบริการอาหารตามสั่ง ฯลฯ ทุกวันนี้ในหลายๆ สังคม ผู้คนไม่ต้องกังวลเรื่องปัจจัยพื้นฐานในการดำรงชีพ เสื้อผ้า อาหาร สามารถหาซื้อได้ง่ายและมีให้เลือกมากมาย ผู้บริโภคในสังคมเหล่านี้มียอดซื้อสินค้าจำเป็นน้อยลง แต่กลับซื้อสินค้าและบริการที่ไม่จำเป็นมากขึ้น หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมคนเหล่านี้ถึงซื้อของที่ไม่จำเป็น คำตอบคือ การที่พวกเขาซื้อของเหล่านี้ ก็เพราะคิดว่าสิ่งของหรือบริการเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็น

ผู้ บริโภครุ่นหลังๆ เคยชินเสียแล้วกับความสะดวกสบาย จึงรู้สึกว่าจะอยู่ไม่ได้หากขาดสิ่งของหรือบริการที่คนในสมัยก่อนคิดว่าไม่ จำเป็น เช่น เครื่องซักผ้า โทรทัศน์ วิทยุ เครื่องปรับอากาศ เครื่องทำน้ำอุ่น หรือแม้แต่เครื่องสำอาง ดังนั้นจะเห็นได้ว่า หากนักการตลาดสามารถทำให้ผู้บริโภคเห็นความจำเป็นในสินค้าหรือบริการของตน ก็จะเป็นหนทางไปสู่การขายสินค้าได้มากขึ้น ไม่ ว่าจะเป็นสินค้าที่มีประโยชน์ใช้สอยเด่นชัดอย่างเครื่องใช้ไฟฟ้า หรือสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือยอย่างเครื่องประดับ เสื้อผ้าแบรนด์เนม หรือของตกแต่งบ้าน สินค้าเหล่านี้มักมีผู้ซื้อเจ้าประจำอยู่ 5 ลักษณะด้วยกันคือ



นักช้อปชอบอวด

นัก ช้อปชอบอวดมีอยู่ประมาณร้อยละ 28 คนกลุ่มนี้ใช้สินค้าหรือบริการเป็นสัญลักษณ์ในการแสดงตัวตน ซึ่งมักต้องแตกต่างจากคนอื่นแต่ก็เป็นที่ยอมรับของกลุ่ม เหตุผลในการซื้อของกลุ่มนี้เป็นเรื่องอารมณ์ล้วนๆ และอ่อนไหวต่อการกระตุ้นโดยภาพลักษณ์และแบรนด์ของสินค้า ผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงมีค่ามากในอนาคตเพราะจะเป็นกลุ่มที่มีการตอบสนองต่อ ตลาดมากที่สุด



นักช้อปผู้รอบคอบ

ผู้ บริโภคกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณร้อยละ 23 การตัดสินใจต่างๆ จะไม่ถูกผลักดันหรือชักจูงง่ายๆ อย่างกลุ่มแรก เพราะคนกลุ่มนี้จะมีเหตุผลให้กับการซื้อสินค้าเสมอ เช่น ซื้อโซฟาใหม่มาแทนอันเก่าที่ขาดแล้ว และมักมีการไตร่ตรองและวางแผนมาอย่างดีก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น มีการรวบรวมข้อมูลมาระยะหนึ่งแล้วจึงจะตัดสินใจซื้อ สำหรับคนกลุ่มนี้มองสินค้าและบริการที่ประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก ไม่ใช่สัญลักษณ์ประกาศตัวตนให้ใครๆ รู้เหมือนในกลุ่มแรก อย่างไรก็ตาม นักการตลาดยัง มีช่องทางขายสินค้าให้กับกลุ่มนี้ได้ ตราบใดก็ตามที่ยังสามารถหาเหตุผลมาสนับสนุนให้เห็นความจำเป็นในการใช้สินค้า หรือบริการของตน เช่น เครื่องซักผ้า ใช้แล้วจะช่วยประหยัดเวลา สามารถไปทำอย่างอื่นที่มีประโยชน์กว่า หรือนิตยสารเป็นช่องทางรับข้อมูลข่าวสารหรือแฟชั่นล่าสุด เป็นต้น



นักช้อปชั่ววูบ

หมาย ถึงนักช้อปที่ตัดสินใจซื้อทันทีที่เห็น และเพราะการซื้อสินค้าทำให้รู้สึกตื่นเต้นและมีความสุข สิ่งที่ผลักดันให้เกิดการซื้อคือความชอบใจในขณะนั้น ไม่ใช่เพราะไตร่ตรองมาล่วงหน้าหรือพิจารณาถึงค่านิยมและภาพลักษณ์ของตน คนกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณร้อยละ 18 เป็นลูกค้าในดวงใจของสินค้าหลายชนิด



นักช้อปผู้สับสน

คน กลุ่มนี้จะมีความขัดแย้งในตัวเอง แม้ใจหนึ่งจะอยากซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการ แต่อีกใจหนึ่งกลับรู้สึกผิดถ้าซื้อสินค้าที่ฟุ่มเฟือย พวกเขาไม่ต้องการเป็นตู้โชว์สินค้าแบรนด์เนม แต่ลึกๆ ในใจก็ต้องการสินค้าเหล่านั้น ดังนั้น ถ้าคุณสามารถหาเหตุผลสักข้อให้คนกลุ่มนี้ใช้เป็นข้ออ้างในการซื้อสินค้าของ คุณได้ คุณก็สามารถขายของให้ลูกค้าประเภทนี้ ซึ่งมีอยู่ประมาณร้อยละ 17 เลยทีเดียว



นักช้อปของลดราคา

ของ ถูกนั้นเป็นของยั่วใจ แต่คนบางคนจะอ่อนไหวต่อของลดราคามากเป็นพิเศษ (แม้บางครั้งของที่ลดราคาแล้วยังราคาแพงอยู่ก็ตาม) คนกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณร้อยละ 15 มีลักษณะผสมผสานกันระหว่างนักช้อปชอบอวด นักช้อปชั่ววูบ และนักช้อปผู้รอบคอบ โดยมักจะมองหาสินค้าลดราคา แล้วคำนวณดูก่อนว่าได้รับส่วนลดมากแค่ไหน และคุ้มหรือไม่กับมูลค่าของสินค้า จากนั้นจึงตัดสินใจซื้อมา



เหตุผลที่ต้องซื้อ

ผู้ บริโภคจำเป็นต้องมีข้ออ้างหรือเหตุผลอ้างอิงเมื่อจะซื้อสิ่งของที่ไม่จำเป็น ถ้าซื้อสินค้าพวกข้าวสารอาหารแห้ง จะไม่ต้องการเหตุผลเหล่านี้เลย เพราะสินค้าเหล่านี้มีความจำเป็นอยู่ในตัวแล้ว แต่เมื่อจะซื้อของที่ไม่จำเป็น ผู้บริโภคจะต้องหาเหตุผลมา “หลอก” ตัวเองว่าจำเป็นต้องใช้สินค้าหรือบริการเหล่านั้น ทั้งที่จริงๆ แล้วเป็นเรื่องของแรงผลักดันทางอารมณ์ล้วนๆ

ยิ่ง สินค้ามีความจำเป็นน้อยเท่าใด หรือยิ่งมีราคามากเท่าใด ก็ยิ่งต้องใช้ข้ออ้างมากเท่านั้น การซื้อโซฟาตัวใหม่มาแทนตัวเก่าที่ใช้มานานแล้วกว่าสิบปี ย่อมต้องใช้ข้ออ้างน้อยกว่าการซื้อโซฟาตัวใหม่มาแทนที่ตัวเก่าที่เพิ่งซื้อ มาเมื่อปีที่แล้วและยังใหม่เอี่ยมอยู่เลย ข้ออ้างเหล่านี้วิ่งวนอยู่ในใจนักช้อปทุกประเภทและมักมีลักษณะคล้ายๆ กัน เช่น เพื่อความเพลิดเพลิน เพื่อความบันเทิง เพื่อการผ่อนคลาย หรือเพื่อการศึกษา แต่ข้ออ้างที่คนนึกถึงมากที่สุดคือ เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต



เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

จาก การสำรวจพบว่า ผู้บริโภคร้อยละ 90 ซื้อสินค้าและบริการตามความพอใจโดยอ้างอิงถึงความจำเป็นในการยกระดับคุณภาพ ชีวิตในด้านต่างๆ เช่น สติปัญญา ร่างกาย จิตใจ และสังคม

ความ ต้องการยกระดับทางสติปัญญา เป็นความจำเป็นที่ผลักดันให้คนซื้อสินค้าที่ให้การศึกษา เช่น หนังสือ (ตั้งแต่ตำราวิชาการ วรรณกรรม ไปจนถึงเรื่องชวนหัว) การเข้าคอร์สเรียนเพิ่มเติม การท่องเที่ยวหาประสบการณ์ ไปจนถึงการซื้อคอมพิวเตอร์และติดตั้งอินเทอร์เน็ต สาวๆ หลายคนก็อ้างว่าต้องการยกระดับความรู้ด้านแฟชั่นเช่นกันเมื่อจะซื้อแม็กกา ซีนที่เต็มไปด้วยหน้าโฆษณาสินค้ามาอ่าน

ความ ต้องการยกระดับคุณภาพชีวิตทางด้านร่างกาย เป็นตัวกระตุ้นให้คนสมัยนี้หันมาสนใจอาหารเพื่อสุขภาพ การออกกำลังกาย และการผ่อนคลายในสปา ดังนั้น จึงไม่สงสัยเลยที่ธุรกิจในหมวดสุขภาพมีอัตราเติบโตเร็วมากและมีลูกค้าเพิ่ม ขึ้นทุกที

ข้อ อ้างเรื่องการยกระดับคุณภาพชีวิตยังรวมไปถึงด้านจิตวิญญาณและศาสนาด้วย เนื่องจากคนเราต้องพึ่งพาศาสนาและสิ่งศักดิ์สิทธิ์เพื่อให้เกิดความรู้สึก มั่นคงและปลอดภัย คนหลายคนซื้อหาและสะสมเครื่องบูชา สัญลักษณ์ และข้าวของเกี่ยวกับกับศาสนาด้วยเหตุผลข้อนี้

นอก เหนือจากสติปัญญา สุขภาพ และความมั่นคงในจิตใจ ทุกวันนี้คนให้ความสำคัญกับอารมณ์ความรู้สึกมากขึ้น ตั้งแต่มีการวิจัยและยืนยันเกี่ยวกับผลร้ายของความเครียด ผู้คนมากมายจึงสามารถซื้อสินค้าและบริการได้หลายอย่างโดยอ้างถึงความจำเป็น ที่ต้องขจัดความเครียดไปจากร่างกายและจิตใจ สินค้าที่มักได้ประโยชน์จากข้ออ้างนี้มีมากมาย เช่น ไอศกรีม เทียนหอม น้ำมันหอมระเหย ไปจนถึงโปรแกรมท่องเที่ยวต่างประเทศ

แง่ มุมสุดท้ายของคุณภาพชีวิตคือเรื่องสังคม การเป็นที่ยอมรับในสังคม และสายสัมพันธ์อันดีกับญาติมิตรและคนในครอบครัว เป็นความสำเร็จอย่างหนึ่งที่ทำให้ชีวิตดีขึ้น คนมากมายซื้อของไม่จำเป็นโดยอ้างว่าซื้อเป็นของขวัญให้คนรู้จัก (และซื้อให้ตัวเองด้วย) สินค้าอย่างโทรศัพท์มือถือก็ขายดิบขายดีเพราะทำให้คนติดต่อสื่อสารกันได้ ทันใจ นอกจากนี้ผู้คนมากมายยังซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหลายอย่างเพราะมันบ่งบอกสถานะ ทางสังคม เช่น รถยนต์ เครื่องประดับ ที่มักมีการจัดระดับให้ผู้ซื้อเสร็จสรรพ



จะขายมากขึ้นได้อย่างไร

ใน สงครามการขาย ที่ทุกคนต่างช่วงชิงเงินในกระเป๋าของผู้ซื้อ (ซึ่งมีอยู่อย่างจำกัด) เราจำเป็นต้องศึกษาให้เข้าใจความคิดของกลุ่มเป้าหมายไปจนถึงระดับอารมณ์ความ รู้สึกและเหตุผลต่างๆ ที่พวกเขาใช้อ้างในการซื้อสินค้าข้ออ้างเหล่านี้จะเป็นเครื่องมือให้นักการตลาดสามารถทำลายปราการต่างๆ ในใจผู้บริโภค และชักจูงพวกเขาให้ซื้อสินค้าต่างๆ ได้แม้เป็นของที่ไม่จำเป็น





Why People Buy Things They Don’t Need โดย Pamela N. Danziger

เอเชียบุ๊คส์ จัดจำหน่าย



ฉบับที่ 58 ธันวาคม 2547


http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=3011